不高兴的“赚钱季”

88025829 · 发表于 2017-9-2 12:57:43

在世界杯这场几乎所有媒体参加的广告大战中，传统的强势媒体《体坛周报》并不快乐。
文｜CBN记者刘翔
图｜范永恒
　　虽然梅西已经在世界杯决赛前跟着阿根廷队打道回府，但杨波还是决定在体坛周报社7月12日出版的《世界杯日报》投放4个整版彩色品牌广告。头版显要位置是梅西挥拳庆祝胜利的照片和瑞麒的新车G5，主题是“冠军的心永远跳动”。
　　杨波是奇瑞旗下高端品牌销售公司麒麟汽车公司的总经理，他在3个月前刚刚签约阿根廷球星、2009年度世界足球先生梅西，请他为瑞麒品牌代言。“《体坛周报》的读者，与瑞麒品牌瞄准的目标客户群有很高的重合度。”杨波说。
　　瑞麒是《体坛周报》的广告主之一。在6月11日至7月12日FIFA南非世界杯期间，共有耐克、可口可乐、中国移动、东风日产等超过30家品牌公司向这家传统的强势专业体育媒体投放了广告。其中，7月12日出版的32版报纸中有27个广告。
　　这是《体坛周报》传统的赚钱季。作为国际足联（FIFA）中国区的唯一合作平面媒体，它声称在过去的一个月共获得了超过8000万元的广告收入，几乎超过其全年广告收入的50%。
　　但这个赚钱季对于《体坛周报》来说并不开心。
　　随着FIFA从南非世界杯开始向互联网开放世界杯赛事直播（此前互联网媒体只能获得每场比赛4分钟的集锦授权），网络媒体鱼贯而入，在这场原本属于CCTV和《体坛周报》等传统的电视和平面媒体的豪门盛宴中争夺广告客户。
　　世界杯开幕之前，包括新浪、腾讯、酷6在内的7家网络媒体，分别斥资超过1000万元从拥有新媒体直播权的中央电视台旗下的中国网络电视台（CNTV）手中购得了南非世界杯的直播权或点播权，开始了他们全面介入世界杯报道的处子秀。
　　这些新媒体利用其用户基数庞大和互动性强的优势，吸引了大批广告主。据互联网咨询公司大度咨询的抽样数据显示（截止时间为6月24日），新浪、腾讯和搜狐分别获得了45家、40家和22家广告主的青睐，视频网站PPTV、酷6等也各自获得了接近20家广告主。而6月24日出版的《体坛周报·世界杯日报》广告商数量为18家。
　　“要是搁在4年前，这种情形无法想象。”酷6的副总裁郝志忠向《第一财经周刊》提供的数据显示，在世界杯期间（6月11日至7月12日），累计有52家公司在酷6上投放了广告，而在上届世界杯，要找一家都让他发愁。
　　事实上，在网络媒体在赛前花费数千万元购买世界杯赛事播放权的时候，不少人还在质疑这样的大投入能否得到足够的回报。但是现在，几乎所有参战的新媒体都宣称实现了盈利。
　　虽然到目前为止还没有一家网络媒体站出来抖出自己的盈利金额，但不可否认的是，广告主的心态正在发生变化。他们希望更直接、更精准地找到自己的目标客户，然后进行投放，而互联网的多渠道、个性化以及互动的特点能满足这些要求。
　　“新媒体的用户群比传统纸质媒体的读者群更庞大、更年轻，与我们的目标消费群更吻合。”特步中国品牌副总监蔚海对《第一财经周刊》说。特步就是几家在新媒体投放广告而没有在《体坛周报》这样的传统媒体投放广告的广告主之一。这家运动休闲产品供应商除了在CCTV5世界杯赛事直播间隙投放了以谢霆锋、潘玮柏等娱乐明星主演的X足球广告片之外，还冠名了酷6的世界杯频道和搜狐世界杯频道的射手榜栏目。
　　而曾经身为世界杯期间广告主必投媒体的《体坛周报》在南非世界杯期间的广告主数量比4年前的德国世界杯减少了10%。
　　坐在家里等广告商送上门来的时代已经过去了。但它并不想眼睁睁地看着广告主移情别恋。他们希望在保留原创新闻和读者群稳定的基础上，通过提高发行量，重新设计版面语言，创新广告形式，利用手中庞大的体育资源，吸引更多的广告主。
　　对传统媒体来说，发行量和覆盖人群数量，依然是吸引广告主的最大筹码。在世界杯开赛前100天，《体坛周报》掏出500多万元做了一个征订大礼包，每名《世界杯日报》的用户都可以得到一件球迷T恤、一本观战指南和一盘历届世界杯进球光碟。“这是《体坛周报》历史上投入最大的一次征订促销活动。”其副社长颜强说。
　　与此同时，《体坛周报》的营销人员结合采编团队的版面和栏目设计，设计出多种广告投放组合提案，主动去联系可能会在世界杯期间进行营销的广告主。 >>
　　在这些提案中，他们不再一味采取传统的硬广加软文的做法，转而采取广告资源和公关资源并重的模式，与客户展开多方位的合作，如内容合作和活动运作。
　　“通过两年前欧洲杯的尝试，我们发现本土之外的大型赛事，广告主看重平面媒体的不是硬性的品牌广告，而是如何将自己的品牌移植到新闻版面和报道中，与读者产生互动和共鸣。”体坛传媒负责《体坛周报》广告业务的副总裁和世春说。此次世界杯报道特别注重将版面内容与广告主的产品融合，并帮助策划线下活动等。
　　例如可口可乐的啵乐大使评选，以及东风日产的超级球迷等创意活动，都有《体坛周报》营销人员参与。《体坛周报》向这些广告主承诺，会提供足够的版面刊发这些选拔出的幸运儿的文字和图片。在每一期的《世界杯日报》中，都至少有1/3版的内容，用来刊发东风日产的两位超级球迷从南非发回的见闻和感受。
　　《体坛周报》还为广告主设置了栏目及版面植入，如可口可乐最佳欢庆瞬间、DHL赛场速递、红牛世界杯超级进球、青岛啤酒激情广场、王老吉每日最佳球员等。而一些没有得到栏目冠名的广告主，也会出现在与其关联度更高的版面上。如将瑞麒的梅西系列广告放在有阿根廷、梅西报道的版面。
　　这些积极的营销活动让《体坛周报》南非世界杯的广告收入比4年前的德国世界杯增长了30%至8000万元。但这个数据并不显眼。
　　据《体坛周报》的估算，CCTV的世界杯广告额可能超过10亿元，新浪、腾讯等门户网站的营收预计也在1亿元以上，并没有多少世界杯营销经验的酷6等几家获得直播或点播权的视频网站也有至少2000万元入账。
　　《体坛周报》惯用的冠名、栏目特约赞助、植入广告等广告模式，网络媒体也同样运用纯熟，还有聊天、跟帖、微博、参与评论及竞猜等互动形式，来满足广告主和用户的各种需求。“广告主乐于尝试新的推广方式。”郝志忠说。
　　而且，网络媒体开始争相自制节目，弥补在新闻原创性方面的不足，以吸引用户和广告主。新浪邀请足球名人黄健翔和李承鹏主持了一档名为“黄加李泡世界杯”的视频节目，其制作水准丝毫不亚于CCTV5的电视节目，还被返销给一些地方电视台。据说仅这一档节目就为新浪带来了超过2000万元的收入。
　　网络媒体还开始尝试做现场报道。包括新浪、腾讯和酷6在内的几乎所有网络媒体，都向南非派遣了少则几人，多则十多人的报道团队，在当地采写第一手视频和图片、文字报道。尽管理论上讲他们并不具备新闻采访资格，但这还是让《体坛周报》这样依靠原创、深度报道内容吸引读者和广告主的传统媒体感受到了压力。
　　“如果把原创的优势丢掉了，《体坛周报》的竞争力会直线下降。”颜强说。为此，在世界杯开幕前，这家中国最大的原创体育新闻提供商通过各种方式，从国际足联、赞助商及其他国家的足协等渠道，获得了16张正式记者证，是上届世界杯的一倍。此外，他们还派出了3名网络记者，现场拍摄视频新闻、图片新闻和第一时间传回文字新闻，刊发在《体坛周报》旗下的体坛网上。
　　可是，在疯狂追求原创的竞争中，一场关于菲戈专栏造假的风波让《体坛周报》的公信力和权威性受到了很大的考验。
　　6月18日，新华网刊发一篇题为“葡萄牙足球宿将菲戈将起诉中国《体坛周报》”的文章，该文章援引葡萄牙当地报纸报道说，菲戈否认写过“奎罗斯是个懦夫”这样攻击葡萄牙主教练和球队的专栏和评述，并将起诉造假的中国媒体。而这个专栏的出处，正好是6月16日刊发的《体坛周报》特约菲戈评述专栏。新华网的报道因此怀疑这个菲戈专栏乃是假造。
　　《体坛周报》对此的解释是，专栏内容的确是菲戈口述并通过《体坛周报》欧洲足球总监滨岩整理而成，原文的标题是“进攻吧，葡萄牙”，但是经过国内其他媒体转载后，标题被变成“奎罗斯是个懦夫”，带有明显的侮辱和攻击性，而这篇报道恰恰被葡萄牙当地媒体转载。颜强在6月18日晚与菲戈通过20分钟的电话后澄清了误会，菲戈的评述专栏继续出现在《体坛周报》上，并且加上了“独家授权、禁止转载”的字样。“如果是假专栏，菲戈的名字不可能再次出现在报纸上。”颜强说。
　　既便如此，他还是认为这件事让《体坛周报》很受伤。“《体坛周报》在球迷眼中一直是最具权威的国际体育新闻报道媒体，而这次无疑给球迷留下了不好的印象。”体坛已经就这篇失实报道发了一个公函，准备起诉新华网。
　　虽然这个插曲并没有让《体坛周报》的广告主撤单，不过在来势汹汹的网络媒体面前，这家强势的体育媒体在下一个大型赛事中势必会受到更猛烈的冲击。广州的《足球报》曾风靡一时，但这家专业足球媒体在世界杯期间得到的广告数量还不及《体坛周报》的一半。
　　接下来的4年时间内，《体坛周报》得想出更有效的办法让自己与球迷及广告主走得更近，以便让传统的赚钱季得以延续。

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